Strategia sprzedaży B2B: jak nawigować po firmie klienta
Poważne decyzje zakupowe niezwykle rzadko podejmowane są jednoosobowo. Kupując nowy samochód naradzamy się z żoną, pytamy o zdanie kolegów czy szwagra. Przy zakupie kompleksowego rozwiązania przez dużą firmę proces ten jest wielokrotnie bardziej złożony.
Z kim zatem powinien spotykać się handlowiec B2B w firmie klienta i w jakiej kolejności? Docierać od razu do głównych decydentów, czy może lepiej zacząć od niższych szczebli? Na jakie tematy rozmawiać z poszczególnymi osobami? Prawdopodobnie każdy handlowiec ma własne zdanie na ten temat. Od obranej strategii sprzedaży będzie jednak zależał zarówno efekt działań sprzedawcy – czy w ogóle uda mu się sprzedać, jak i dynamika procesu – ile czasu mu to zajmie.
Strategia wejścia do klienta biznesowego
W zależności od wielkości firmy klienta i skali kontraktu, proces sprzedaży B2B twa zwykle od jednego do nawet kilkunastu miesięcy. Tyle czasu średnio mija od pierwszego kontaktu z nowym klientem do finalizacji dużego kontraktu. Sprzedając do dużych firm i korporacji handlowcy niemal zawsze rozmawiają z wieloma osobami po stronie klienta. Niektóre z tych osób mają kluczowe znaczenie z punktu widzenia procesu sprzedaży. Inne tworzą dobrą atmosferę, a jeszcze inne są cennym źródłem informacji. Jak więc zbudować sieć kontaktów w firmie klienta, jaką strategię sprzedaży zastosować, by zwiększyć swoje szanse na sukces?
Część handlowców szuka ścieżki prowadzącej prosto do decydentów, inni wolą okrężną drogę – przez niższe szczeble. Cześć z góry zakłada, że do głównego decydenta nie dotrze, więc próbuje prezentować rozwiązania przy każdej możliwej okazji. Ci najbardziej doświadczeni i skuteczni sprzedawcy B2B podchodzą do tego tematu strategicznie – stosują strategię wejścia i nawigacji po firmie klienta. Szukają ośrodków wejścia do klienta i pracują nad wyznaczeniem równoległych ścieżek, prowadzących do finalizacji sprzedaży.
Nawigacja po firmie klienta
Według modelu sprzedaży strategicznej Huthwaite International, nawiązując kontakt z firmą klienta rozmawiamy z jednym z trzech ośrodków wejścia:
- Ośrodkiem Otwartości
- Ośrodkiem Niezadowolenia lub
- Ośrodkiem Siły.
Dany ośrodek może reprezentować jedna osoba, ale może się w nim również znajdować wielu tzw. interesariuszy. Może być to również cały dział, sekcja czy pion. Jak rozpoznać, z którym ośrodkiem mamy do czynienia?
Ośrodek Otwartości to osoba lub osoby, która nie biorą udziału w podejmowaniu ostatecznej decyzji o zakupie, ale są kopalnią informacji. To nasz przewodnik po firmie klienta. Zazwyczaj Ośrodek Otwartości wie dużo zarówno o sytuacji firmy, jak i o jej pracownikach. Wie na przykład, czy firma przymierza się do przetargu, ku jakiemu dostawcy skłania się dyrekcja, czy konkurencja już była na spotkaniu i jakie zostawiła wrażenie. Jakie są relacje wewnątrz firmy klienta (i te biznesowe i te nieformalne), z kim i kiedy najlepiej rozmawiać, jaki jest zakres kompetencji osób kluczowych z punktu widzenia sprzedaży.
Na pewno spotykasz Ośrodki Otwartości u swoich klientów, ale czy poświęcasz im czas i uwagę? Na wielu szkoleniach sprzedażowych można usłyszeć: „Nie marnuj czasu na sprzedawanie asystentce/sekretarce/magazynierowi…”. Takie twierdzenia bywają mylnie interpretowane: „Skoro nie przyda mi się w procesie sprzedaży, będę go traktować, jak zło konieczne lub po prostu zignoruję”. Czy to rzeczywiście oszczędność czasu i dobra strategia sprzedaży?
Ośrodek Otwartości jest w posiadaniu wielu informacji, które z punktu widzenia handlowca są niezwykle cenne. Często po kilkunastominutowej rozmowie z Ośrodkiem Otwartości sprzedawca dowiaduję się więcej o firmie, niż po godzinnym spotkaniu z managerami. Co aktualnie dzieje się w firmie, jakie zachodzą zmiany, jakie pojawiły się problemy – tracimy szansę na zdobycie tych i wielu innych informacji, ignorując Ośrodki Otwartości. Czy na pewno możemy sobie pozwolić na zaprzepaszczenie takiej szansy? Szczególnie, że Ośrodek Otwartości może nam ułatwić dalszą podróż po firmie klienta, kierując nas do Ośrodka Niezadowolenia.
Pułapka dobrej atmosfery
Według badań Huthwaite przeciętni handlowcy często wpadają w pułapkę dobrej atmosfery. Poświęcają zbyt dużo czasu na budowanie relacji z Ośrodkiem Otwartości. Najczęściej, dlatego że Ośrodek Otwartości ma czas na rozmowę, chętnie dzieli się informacjami i jest życzliwie nastawiony wobec handlowca. Podczas kontaktów w tak miłej, dobrej atmosferze, umyka fakt, że Ośrodek Otwartości nie bierze udziału w decyzji o zakupie. Nie ma możliwości „popchnąć sprawy do przodu”. Z całą pewnością warto utrzymywać dobre relacje z Ośrodkiem Otwartości, natomiast najskuteczniejsi handlowcy, kładą największy nacisk na pielęgnowanie kontaktów z Ośrodkiem Niezadowolenia.
Problem, frustracja, sojusz
Produkt czy rozwiązanie, które sprzedajemy, będzie dla klienta wartościowe jeżeli wybawi go z kłopotów, rozwiąże problem, ułatwi pracę, przyniesie korzyści. Utrzymując kontakt z Ośrodkiem Otwartości jesteśmy bogatsi o wiele informacji. Również tych dotyczących problemów i ich konsekwencji zarówno dla firmy, jak i poszczególnych osób. Ale prawdziwym źródłem informacji o problemach w firmie jest Ośrodek Niezadowolenia. To osoba (lub grupa osób), która jest niezadowolona z obecnej sytuacji w obszarze, w którym handlowiec może pomóc. Doświadcza konsekwencji tejże sytuacji, które utrudniają mu pracę. Bywa sfrustrowany. Zgonie z modelem SPIN to nasze źródło Potrzeb Potencjalnych, czyli problemów, trudności i niezadowolenia. Stąd nazwa tego ośrodka – uwaga: Ośrodek Niezadowolenia to NIE są osoby niezadowolone Z NAS jako dostawcy!
Rolą sprzedawcy jest w pierwszej kolejności zidentyfikowanie tego ośrodka w firmie klienta (tu nieoceniona jest pomoc Ośrodka Otwartości). W kolejnym kroku należy rozpoznać na jakim etapie rozwoju potrzeb są osoby reprezentujące Ośrodek Niezadowolenia. Mogą być już na etapie poszukiwania rozwiązań swoich problemów, czyli na etapie Potrzeb Jawnych. Mogą być jednak przyzwyczajeni do życia z problemami i nie zgłaszać silnych potrzeb zmiany. Tu otwiera się pole do działania dla handlowca – praca na potrzebach klienta. Zidentyfikowanie obszarów niezadowolenia, poszukanie konsekwencji (osobistych i biznesowych) problemów i zbudowanie wartości rozwiązań. To idealne miejsce do zastosowania metody SPIN. Wg badań Huthwaite, skuteczni sprzedawcy na kontaktach z tymi właśnie osobami w firmie klienta spędzają najwięcej czasu.
Ośrodek Niezadowolenia będą reprezentowały różne osoby w zależności od tego co sprzedajemy, np.: gdy sprzedajesz specjalistyczne części zamienne do linii produkcyjnych może to być kierownik utrzymania ruchu, ale też np. dział zaopatrzenia, przy sprzedaży rozwiązań szkoleniowych – szefowie zespołów i/lub HR biznes partner, przy sprzedaży produktów bankowych – dyr. finansowy lub księgowość. Aby znaleźć te osoby w strukturach firmy klienta zadaj sobie pytanie: Czyje konkretnie problemy w firmie klienta mogę rozwiązać swoimi produktami/usługami? Jakich osób i jakich zespołów/działów? To właśnie w tym miejscu znajdziesz swoich sojuszników.
Z Ośrodkiem Niezadowolenia warto budować relację, która umocni nasz wizerunek doradcy/eksperta. Pozyskany (przekonany do naszych rozwiązań) Ośrodek Niezadowolenia stanie się również tym, który będzie nas promował wewnątrz organizacji klienta – naszym sponsorem wewnętrznym. Ponadto, otworzy nam drogę do trzeciego ośrodka – Ośrodka Siły, czyli tego, który ma ostatnie słowo jeżeli chodzi o decyzję.
Strategia sprzedaży – model Three Focci
Mając za sobą solidny research (Ośrodek Otwartości) i pozyskanych sponsorów wewnętrznych (Ośrodek Niezadowolenia) zwiększamy szansę na to, że Ośrodek Siły usłyszy o naszym rozwiązaniu, jeszcze zanim dojdzie do spotkania i będzie do niego co najmniej pozytywnie nastawiony. A gdy już dojdzie do bezpośredniego spotkania z ostatecznym decydentem – będziemy do niego solidnie przygotowani. Bo to już nie jest czas na zadawanie podstawowych pytań, ani na opowiadanie o swoich rozwiązaniach językiem cech i zalet. To moment na wykazanie się gruntowną znajomością i zrozumieniem problemów i potrzeb w firmie klienta, oraz pokazanie mu jak twoje rozwiązanie idealnie do nich pasuje. Jak rozwiążesz ich problemy, kto w firmie na tym skorzysta, jak korzystnie to wpłynie na biznes klietna i realizację jego planów rozwojowych. Z jego punktu widzenia. Konkrety. Korzyści!
Zainteresował cię ten artykuł?
Skomentuj go i udostępnij w swojej sieci społecznościowej!
Zapisz się do naszego newslettera, a będziemy cię na bieżąco informować o nowych artykułach na naszym blogu. Wpisz swoje imię i adres e-mail w formularzu obok. W każdej chwili możesz zrezygnować z subskrypcji.
Sprawdź inne artykuły na blogu >
Zostaw komentarz