Sprzedawanie to nie gadanie, czyli jak nie sprzedawać w B2B
„Wszyscy mówicie to samo. Nie chcę tego słuchać. Nie interesuje mnie twój produkt, twoje rozwiązanie, twoja usługa. Nie mam czasu wysłuchiwać kolejnej opowieści z mchu i paproci. Nie wysilaj się…”
Ilu klientów powie ci to prosto w oczy? Niewielu. Zwykle nie chcą być niegrzeczni lub robić ci przykrości. A ilu tak myśli gdy zaczynasz im sprzedawać? Niestety bardzo wielu. Dziś zatem krótko i treściwie o tym, jak unikać takich sytuacji, czyli jak nie sprzedawać w relacjach business to business.
Dla uproszczenia przyjmij następujące założenia:
- Gdy ty mówisz, klient się nudzi.
- W dzisiejszym świecie nikt nie ma czasu nudzić się z tobą.
- Tylko dzięki pytaniom możesz zachęcić klienta do mówienia i tym samym – zainteresować!
- Logika nie przekonuje.
- Tylko klient może przekonać się do podjęcia decyzji.
- Wartość rozwiązania powstaje w głowie nabywcy.
- Masz wpływ na to co myśli i mówi klient.
Jeśli część z nich wydaje ci się kontrowersyjna, przeczytaj ten tekst do końca – poniżej postaram się krótko wyjaśnić, dlaczego takie podejście do sprzedaży może pomóc ci podnieść efektywność twoich rozmów z klientami biznesowymi. Rozwińmy zatem poszczególne założenia.
1. Gdy ty mówisz, klient się nudzi
Oczywiście jest to pewne uproszczenie. Nie zawsze się nudzi i być może nie przez cały czas. Ale przyjęcie tego założenia jako podstawy twoich przygotowań do spotkania sprzedażowego może w znacznym stopniu pomóc ci skutecznie je poprowadzić. Z faktami się nie dyskutuje – w skutecznych rozmowach sprzedażowych to KLIENT MÓWI WIĘCEJ niż sprzedawca. Wiemy to z badań przeprowadzonych przez Neil’a Rackham’a i zespół Huthwaite, które posłużyły do stworzenia modelu efektywnej sprzedaży – SPIN.
Badacze przeprowadzili dziesiątki tysięcy obserwacji rzeczywistych spotkań sprzedażowych w relacjach B2B i dokładnie zmierzyli tzw. czas antenowy, który w trakcie spotkania zajął sprzedający i kupujący. Innymi słowy – szukali odpowiedzi na pytanie, kto więcej mówił w trakcie takich spotkań. Okazało się, że w spotkaniach zakończonych sukcesem (postępem sprzedażowym) stroną bardziej aktywną werbalnie był klient, a nie sprzedawca. Nie oznacza to oczywiście, że sprzedawca się nie odzywał lub, że odzywał się bardzo rzadko. Oznacza to jednak, że to klient w większym stopniu wypełniał przestrzeń rozmowy, a sprzedawca dawał mu ku temu sposobność, a nawet aktywnie się do tego przyczyniał.
Przygotowując się do spotkania sprzedażowego nie zastanawiaj się zatem co w trakcie tego spotkania powiesz klientowi. Zastanów się jak zachęcisz jego do mówienia. O co zapytasz!
2. W dzisiejszym świecie nikt nie ma czasu nudzić się z tobą.
Ten punkt nie wymaga szerszego komentarza. Menedżerowie i decydenci pracują w warunkach notorycznego niedoczasu. Prawdopodobnie akceptując propozycję spotkania z tobą musieli zrzucić z agendy dnia inne planowane zadania, które i tak będą na nich czekać. Tempo pracy w biznesie stale rośnie i każdy kwadrans, który nic nie wnosi z punktu widzenia prowadzonego biznesu, jest kwadransem straconym. Nie pozwól zatem, żeby klient się z tobą nudził. Możesz być pewien, że ma on wiele bliższych sobie osób, z którymi będzie mu się przyjemniej ponudzić.
3. Tylko dzięki pytaniom możesz zachęcić klienta do mówienia i tym samym – zainteresować!
Wyjaśniliśmy już, że podczas spotkań zakończonych sukcesem klient mówi więcej niż sprzedający. Czas zatem na kolejny wniosek z badań Huthwaite – gdy SPRZEDAWCA zabiera głos w udanej rozmowie sprzedażowej, to CZĘŚCIEJ PYTA niż stwierdza. To również zostało skrupulatnie policzone przez badaczy. Analizując „czas antenowy” zajęty przez sprzedawcę, w udanych rozmowach sprzedażowych można zaobserwować proporcję pytań do stwierdzeń wyższą niż 1:1. Skuteczny sprzedawca oczywiście zarówno pyta, jak i stwierdza, ale pytań jest więcej niż stwierdzeń.
Dobre pytania pozostawiają klientowi przestrzeń na wyczerpującą odpowiedź. Dobre pytania to pytania niebanalne, dotyczące obszarów, które dla klienta są ważne z punktu widzenia prowadzonego biznesu. Takie pytania powodują, że klient angażuje się w rozmowę (również emocjonalnie) i siłą rzeczy, zaczyna postrzegać ją jako interesującą i wartościową. Dobre pytania zwykle nie rodzą się ad hoc – skuteczni sprzedawcy przygotowują je przed spotkaniem, tak aby w trakcie rozmowy zminimalizować element improwizacji. I wreszcie – dobre pytania układają się w logiczną całość i w trakcie udanych spotkań przybierają postać sekwencji. Ta sekwencja pytań, którymi posługują się skuteczni sprzedawcy to kolejne odkrycie badaczy Huthwaite – odzwierciedla ją model SPIN. Cztery rodzaje pytań sprzedażowych, służące subtelnej perswazji oraz kreowaniu i rozwijaniu potrzeb klienta.
4. Logika nie przekonuje
Nie możesz przekonać do swojego rozwiązania logicznymi argumentami. Ta teza wywołuje często najwięcej kontrowersji. Jesteśmy uczeni od dziecka, że dobra rozprawka to taka, w której przedstawiona idea uzasadniona jest co najmniej trzema argumentami i przykładami. Przyjrzyjmy się jednak jak to działa w życiu.
Gdyby logiczne argumenty były przekonujące nikt nie paliłby papierosów! Logiczne przecież jest, że palenie jest szkodliwe dla zdrowia. Są na to niezbite dowody! W ten właśnie sposób rządy i autorytety medyczne próbują przekonać ludzi do rezygnacji z palenia. Jednocześnie WHO szacuje, że niemal 1/4 populacji świata pali.
Inny przykład? Codziennie obserwujemy debaty polityczne w telewizji – dobrym zobrazowaniem tematu jest program Kawa na ławę w TVN24. Każdy z polityków uzasadnia swoje tezy logicznymi (dla siebie oczywiście) argumentami. Czy spotkałeś się z sytuacją, gdy któryś z nich powiedział „Tak, rzeczywiście, to co Pan mówi mnie przekonuje.”? Logiczna argumentacja najczęściej zderza się z logiką drugiej strony powodując spór i kwestionowanie przedstawionych argumentów. Możesz powiedzieć „No tak, ale tylko jedna strona tak naprawdę ma rację w tym sporze.” Być może! Ale czy posiadanie racji przekonuje drugą stronę?
Nie opierajmy się zatem na własnej logice próbując przekonać klienta do naszego rozwiązania. Klient ma swoją logikę i własne „ścieżki myślowe”. Pozwólmy mu dojść do rozwiązań ścieżką jego własnej logiki. Skuteczni sprzedawcy robią to zadając adekwatne pytania, które sprawiają, że klient sam dochodzi do właściwych wniosków. Tylko w ten sposób można skutecznie przekonać drugą stronę – jej własną logiką.
5. Tylko klient może przekonać się do podjęcia decyzji. Tak – sam siebie przekonać!
Ponieważ tak to już w życiu jest, że najbardziej przekonani jesteśmy do naszych własnych pomysłów. A gdy ktoś inny próbuje nam udowodnić, że jego pomysł jest lepszy, częściej wchodzimy w polemikę, niż jesteśmy skłonni zrezygnować z błyskotliwej myśli, która pojawiła się w naszej głowie. Tak samo działają klienci – ten psychologiczny mechanizm jest wspólny dla większości ludzi.
Skuteczni sprzedawcy to rozumieją i stwarzają klientowi pole do kreowania optymalnego dla nich rozwiązania. Przykładowo – spotykając się z klientem wiesz, że system, który masz do zaoferowania jest dla niego dużo bardziej korzystny, niż ten, którego używa obecnie. Ale on jeszcze o tym nie wie. Zamiast uzasadniać mu dlaczego tak jest, podając szereg logicznych (dla ciebie) argumentów, pozwól mu dojść do tego jego logiką. Zadaj właściwe pytania – o szczegóły obecnego rozwiązania, o problemy których klient doświadcza i ich konsekwencje dla niego i jego firmy, o korzyści, które jego zdaniem pojawiłyby się, gdyby te problemy udało się wyeliminować. Pozwól mu o tym mówić, pamiętając, że im więcej takich korzyści klient odnajdzie tym bardziej przekona sam siebie to twojego rozwiązania.
6. Wartość rozwiązania powstaje w głowie nabywcy.
To klient subiektywnie nadaje wartość twoim produktom lub usługom. Nie istnieje coś takiego jak obiektywna wartość ponieważ dla każdego co innego ją stanowi. Dla jednego klienta największą wartością będą oszczędności finansowe, inny zaś jest skłonny płacić więcej w zamian za oszczędności czasu lub większe wsparcie techniczne. Jeszcze inny na pierwszym miejscu stawia łatwość obsługi i kompleksowość oferty. Nie ma potrzeby zgadywać co dla danego klienta jest największym nośnikiem wartości – należy go o to zapytać. W modelu SPIN służy do tego szczególny rodzaj pytań – Pytania Naprowadzające (need-payoff questions), czyli pytania o to, jaką wartość przyniosłoby klientowi rozwiązanie jego problemów. W jakich obszarach nastąpiłaby poprawa i jak przełoży się to na jego biznes. Dlaczego to jest ważne dla klienta i w jaki sposób długofalowo pomoże to jemu i jego firmie.
Dopóki odpowiedzi na te pytania nie pojawią się w głowie klienta i w efekcie nie padną w rozmowie z tobą, dopóty klient nie uświadomi sobie prawdziwej wartości twojego rozwiązania i nie będzie skłonny za nie zapłacić, bądź zrezygnować z obecnego.
7. Masz wpływ na to co myśli i mówi klient – zadając odpowiednie pytania możesz doprowadzić go do odpowiednich wniosków.
Ten punkt jest niejako podsumowaniem wszystkich powyższych. Ważne jest tu jednak, abyś pamiętał, że to ty jesteś odpowiedzialny za przebieg rozmowy z klientem i od ciebie zależy, na ile ta rozmowa będzie dla klienta inspirująca i przekonująca. W skutecznych rozmowach sprzedażowych to sprzedawca jest stroną, która kontroluje przebieg rozmowy, a można to robić wyłącznie za pomocą pytań. Pytania dają kontrolę – to pytający decyduje o czym będzie się toczyć rozmowa. To dzięki trafnym i przemyślanym pytaniom pozwalamy rozmówcy dojść do właściwych wniosków. Pytaniami prowadzimy klienta do punktu, w którym chcemy aby się znalazł. Inaczej się nie da. Selling is not telling – sprzedawanie to nie gadanie!
Zainteresował cię ten artykuł?
Skomentuj go i udostępnij w swojej sieci społecznościowej!
Zapisz się do naszego newslettera, a będziemy cię na bieżąco informować o nowych artykułach na naszym blogu. Wpisz swoje imię i adres e-mail w formularzu obok. W każdej chwili możesz zrezygnować z subskrypcji.
Sprawdź inne artykuły na blogu >
Zostaw komentarz